重磅首发！一财商学院与抖音电商联合发布《货架驱动全域增长全景图》

2021年，抖音在首届生态大会上将自己定义为“兴趣电商”。一年后，抖音宣布升级为“全域兴趣电商”。

兴趣电商的本质是“货找人”——通过内容驱动，激发用户潜在购物兴趣的方式。全域兴趣电商的本质则是“人找货”与“货找人”相结合——除了以内容激发消费者兴趣之外，还搭建起了商城，供消费者比价和挑货，由“内容+货架”双驱动。

(资料图)

相对应地，抖音电商也在过去三年分别推出了不同的经营方法论。

2021年推出的FACT，分别指的是：F（Field）阵地自营；A（Alliance）达人矩阵；C（Campaign）主题活动；T（Top KOL）头部大V，四个要素都围绕着内容展开。而今年最新推出的FACT+S全域经营体系中，S代表3个关键场域：搜索、商城、店铺。

几个新增要素，对过去精于货架电商运营的商家来说并不陌生。它们也成为抖音电商增长的新增量。据抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件商品。在抖音追求内容与货架双轮增长的阶段，正是商家们迎来的红利期。

一财商学院联合抖音电商学习中心共同推出“货架驱动全域增长全景图”，助力商家理解FACT+S的经营方法论，找到经营成长路径。

明天（7月4日）晚上20:30-22:30，一财商学院智库专家张振和韩呈豪，将在视频号直播间为商家们在线解读这张增长全景图。

如需获取高清全景图，请关注一财商学公众号，私信后台小助手领取。

一张大图，几大关键要素

为了更好理解这张全景大图，我们将它概括为两个切入点、三个载体、四个流量入口。

1. 两个切入点：自营和达人

自营场和达人场，分别有各自特征与优势。

自营场的最大优势，是可以持续沉淀，并不断指引货品与人群的打磨方向，带动后续生意的开展。但自营前期投入较大，需要有团队支撑。达人场则可以在短期内快速起量，且投入不用那么大，商家可以借助达人的力量做分发。但达人一般只能帮助提升销量，无法在人货场的打磨中沉淀有价值的数据。

建议：前期冷启动时，可以大量铺达人迅速起量，后续慢慢做好自营场，做持续沉淀。两者没有固定比例。核心看两点：第一，看团队是否完整。如果团队很完整，自营可以逐步做大。第二，看节点。日常经营期，可以适当降低达播比例，但在大促等关键节点上，可以放大比例快速起量。

2. 三个载体：直播、短视频、商品卡

全域电商要素众多，对商家来说，要做好三个核心载体：直播、短视频、商品卡。

这三种展现商品的方式中，直播和短视频较容易理解。既不是通过短视频、也不是通过直播成交的商品展现形式，则称为商品卡，一般包含标题、头图、促销、价格和销量等商品信息。

直播和短视频这样的内容场，平台的考核指标是GPM（千次展现GMV）。如果纯粹走低价，GPM不一定很高，所以商家要尽可能提升产品质量，提升客单，提升转化率。

而商品卡代表的货架场，考核的是OPM（千次展现的订单数）——抖音为了培养消费者的购买心智，将订单量的重要性提高了。商家如果希望运营好商品卡，需要做低价好货，提供极致性价比商品，才能获得平台的免费流量支持。

建议：从内容场转做货架场的商家，需要区分货盘。内容场做高客单优货，货架场做极致性价比。

3. 四个流量入口

（1）搜索

抖音搜索分两类：第一类是综合搜索，即抖音首页右上角的“放大镜”图标。搜索结果包含内容及商品；第二类是商城搜索，即商城tab中的搜索栏——有明确的电商购物导向。

要做好搜索，关键有三点：商品标题的搜索热度要高、搜索词与商品相关性要强、搜索词的竞争度要低。三点综合，才能承接住搜索流量。

（2）商城推荐

商城推荐未来在货架场中的地位将逐渐提高，特别是商城推荐信息流中出现的商品卡。

商家要做好商城推荐，前置条件是商品需符合入池的相关条件，同时优化商品主图（提升点击率）和详情页（提升转化率）。

（3）营销投流

投流是帮助生意加速的重要产品，遵循竞价广告的逻辑：竞价广告的构成是由eCPM（每千次展示可以获得的广告收入，effective cost per mille）=预估点击率X预估转化率x出价。

如果希望流量成本更低，要优化点击率——素材要足够好，同时，品的转化效率要足够高。

（4）活动

活动分为商家自主设计的IP活动，以及平台的官方活动——如长期活动“低价秒杀”和“超值购”，以及618、818、双11等节点性大促活动。

头部商家可以自主设计IP活动进行造势，再结合官方的品类活动，就能实现活动流量的短期爆发。中腰部商家要关注官方活动入口进行报名。这是非常重要的爆发性流量，对于商品的冷启动、商品成长、商品大促爆发，都有非常重要的意义。

不同类型的商家应该怎么做？

商家是左右价格的最关键角色，平台作为机制设计者和基础设施的提供者，一手消费者，一手商家，很大程度上决定了来的消费者是谁、流量的方向，以及如何匹配消费者与商品。

针对纯货架商家

第一，抖音在以后相当长的一段时间内，还会以内容爆发为主导。所以商家一定要补上内容路径。可以先切入短视频，因为它相对直播，对资产的要求比较轻。

第二，为了提升内容场的爆发性，可以借助达人矩阵。

第三，在短视频有足够沉淀、达人矩阵有一定体量之后，再逐步搭建内容场，包括自己的直播和短视频团队。

针对内容出身型的商家

商家除了做好原来的内容场，还要改变团队构成，并尝试转变思维方式：做好精细化运营。

区别于内容场，货架场有相当多精细化运营的部分——如围绕着搜索推荐，还有活动报名等要素展开，需要大量数据做支撑。

还未入局的商家

第一，要做好入局电商的前置准备，比如足够有优势的供应链和商品。

第二，作为启动环节，可以通过达人实现对商品的原始积累和流量的引入。经过一段时间的沉淀和运营后，生意有一定的体量了，资金有一定的储备了，再去做内容场和货架场的全域组合搭配，才能让生意走得更远。

（文章来源：第一财经）