《芭比》全球票房破10亿美元、品牌争相联名 “芭比”IP第二春来临？

近期，随着《芭比》电影的火热上映，又拉动了新一轮芭比“粉红消费”，消费品品牌们争相与芭比IP进行“粉红联动”。而芭比背后的公司美泰集团，是否也能在本次风潮中获益呢？

(资料图)

《芭比》导演成为全球票房最高女导演

近日，当你在影院附近商圈停留或是进入电影院时，看到穿着“芭比粉”衣服、搭配着“芭比粉”配饰的女孩，她们大概率是电影《芭比》的观众。

据票房统计网站Box Office Mojo数据显示，截至发稿，电影《芭比》全球累计票房为10.33亿美元。且已经超过了今年上映的《速度与激情10》和《蜘蛛侠：纵横宇宙》。灯塔数据专业版显示，《芭比》在中国的票房达到2.31亿元。此外，《芭比》电影官方账号在Tiktok上发布的每一个视频的播放量都超过了3万次。

《芭比》2023年7月21日在中国内地上映，4天后票房破亿，12天后票房破2亿元。而且，《芭比》全球累计票房超越贾玲导演电影《你好，李焕英》全球票房，这也让导演格蕾塔·葛韦格超越贾玲成为全球票房最高女性导演。格蕾塔·葛韦格的代表作包括其执导的《伯德小姐》和《小妇人》。

电影《芭比》讲述了一个住在芭比王国的娃娃因为“不够完美”而被驱逐，在现实世界展开冒险的故事。实际上，芭比被影视化并不是第一次了，但《芭比》是第一部真人芭比电影。在2001-2012年间，芭比娃娃系列电影（动画片）已经上映了数部，包括童话公主系列、仙子系列、现代系列、假日系列等，出品公司均为美泰集团。当时，芭比娃娃几乎成了全世界小女孩的心爱之物。

而本次观看《芭比》的观众中有一部分是因为儿时的芭比情怀，认为芭比是童年最美的童话。灯塔专业版的“想看数据”显示，想看《芭比》的观众中有86.5%是女性，20岁-24岁的观众占比最高，为35.6%。

“芭比粉”带来的商业价值

一切皆可粉红，这是芭比娃娃的标志，而这也意味着一切皆可商业化。曾经有调查数据显示，3岁到11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃。在玩具市场站稳脚跟的芭比随后也在影视化，和芭比有关的芭比男友、芭比闺蜜也都被角色化。

截至目前，芭比已经和100多个品牌携手，在全球范围内联名推出了1000多种周边。

日前在上海一家名创优品门店内，第一财经记者看到满目粉红色的芭比专柜，这是名创优品与芭比授权合作的独家商品销售点。名创优品此次上线120多款涵盖生活百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等多种品类的芭比联名新品。

名创优品方面透露，芭比主题店上线一周销售环比提升170%。近期，芭比主题店陆续在全国12城高势能门店进行复刻，同时巨型芭比粉杂志在北京、上海落地，据了解，名创优品芭比系列目前已经在美国同步上线，未来也将登陆全球各大门店。

不仅是名创优品。还有不少服装品牌也推出了与芭比的联名系列。

快时尚品牌ZARA推出了包含多款芭比风格的时尚单品的系列服饰，经典的芭比粉和闪亮的鎏金构成了该系列核心元素，本次联名还包括男装系列，多款商品已经销售断码。

塑胶鞋品牌Crocs将其标志性的塑胶鞋与芭比娃娃的形象和品牌元素相结合，推出了一系列独特的芭比主题鞋款。这些鞋以明亮粉色为基调，鞋身上印有芭比元素的图案和标志。

服装品牌d"zzit 与芭比的联名系列沿袭了摩登经典“芭比粉”，还将深受时髦少女喜爱的Barbie剪影、爱心及波点等元素趣味呈现于T恤、针织套装、连衣裙，手袋，配饰等单品上。对于这些消费品品牌来说，与芭比合作推出联名产品，可以借助芭比IP的影响力，吸引更多消费者，增加品牌收入。而对于芭比本身而言，能够通过与品牌的合作，更大化地增加芭比IP的曝光度，让芭比IP吸引新一代的潜在消费者。

“芭比之母”美泰集团的“焦虑”

随着芭比IP的再度走红，背后的公司美泰集团也走到了镁光灯下。美泰公司总部位于美国加州，是全球最大的玩具公司，旗下拥有芭比、托马斯、缤纷歌唱小精灵等IP。芭比曾经是美泰最红的IP，累计销售额已超过400亿美元。

芭比娃娃于1959年首次推出，在年轻人中颇受欢迎。但是在2011年之后，芭比娃娃曾一度受到冷落。芭比娃娃似乎是“80后”、“90后”的专属，在当今玩具IP满天飞、消费者审美不断变迁的背景下，芭比娃娃似乎在“10后”、“20后”心中失去了地位。

曾经为美泰贡献了约25%收入的芭比，销量已经持续多年下降。美泰公司财报数据显示，2023年第一季度，芭比娃娃总销售额同比下滑41%，而在2023年上半年，芭比娃娃总销售额同比下滑6%。

美泰集团对于芭比的规划之路也并非一帆风顺，2009年，美泰集团以独资形式在上海成立芭比（上海）商业有限公司，在上海淮海中路开设全球首家芭比旗舰店。开业时热闹异常，多层建筑内，满是芭比娃娃和各类周边，甚至要排队才能进店。业界认为，当时美泰以独资形态高调在上海开设旗舰店，主要是出于长远考虑其品牌建设以及销售渠道，因为光做制造商所面临的压力很大，而自己拓展零售渠道则可以最大限度拓宽产品类别，扩大消费群体。然而，现实有些“骨感”，到2011年，淮海中路芭比旗舰店就关闭了。

而芭比旗舰店的关闭也给原本想在中国市场全面铺开直接零售渠道的美泰不小的打击。如今芭比的零售渠道铺设是与专业零售店合作，而并非美泰直接开店，这也是其转变策略之举。

本次《芭比》电影的大火，是否能让美泰公司曾经引以为豪的芭比的销量重回高位，还有待市场验证。当然，美泰集团也在寻找破局之道。美泰已经将旗下IP内容向服装、影视、数字游戏、线下娱乐等各个领域拓展。

（文章来源：第一财经）