中华药业启示录：老字号也能“生龙活虎”

晚上7点，“街头匹克球大赛”现场，中华药业的“龙虎清凉站”在闪耀的霓虹灯中，静待顾客光临。从“龙虎清凉站”出发，向西行驶30多公里，一片坐拥3.7万多平方米建筑面积的厂区映入记者眼帘——这里就是从上海市长宁区迁址青浦区的上海中华药业有限公司（简称“中华药业”）。

(资料图片)

中华药业是一家以龙虎人丹为引领，以生产清凉油、风油精、清凉鼻舒吸入剂等清凉系列OTC中成药为主，生化药和日化类产品为辅的综合型制药企业。目前，公司的药品批文由原先的27个增加至58个，为长远发展续航添力。

中华药业在时代的浪潮中筑梦前行。2023年，公司整合资源而成的大健康中心正式落地，药品和非药产品“两翼齐飞”；打造“龙虎”IP矩阵，产品不断推陈出新；在海内外市场攻城略地，吹响老字号变革的时代号角。

应势而谋：“两翼齐飞”奔赴大健康

112年前，中华药业创始人黄楚九，根据中国古有成方“诸葛行军散”，自拟了一张处方，产品以薄荷脑、儿茶、冰片、丁香、砂仁和麝香等为原料，取名为人丹。黄楚九在三马路小花园筹设龙虎公司，以“龙虎”图案为人丹的商标，寓意日后在市场竞争中立于不败之地。“龙虎人丹”正式诞生，并于4年后正式更名中华制药公司。

拧开小小的红色“纽扣”，把黄油质地的膏体涂抹在蚊子叮咬后的鼓包上，能够清凉止痒；开启装满绿色液体的“绿宝瓶”，把液体涂抹在太阳穴上按压揉搓，便能提神醒脑。爷爷奶奶辈传授的生活“小妙方”，曾经是一代人的童年记忆。

如今，走进中华药业的办公大楼，大厅中的展柜格外醒目：传承国家保密配方调和植物精油的龙虎清凉霜，与云南滇红茶调配而成的龙虎八味清清茶，萃取天然薄荷精华的薄荷系列产品……琳琅满目的产品诉说着中华药业历久弥新的故事。

“随着人们的物质生活日益丰富，大家对主打清凉类产品的中华药业提出了更高的要求。”上海中华药业有限公司常务副总经理韦欣对记者说道，人们在选择清凉类产品时，不再局限于清凉油，而是选择包装更精美、使用更便利、功能更加细分的产品。

面对上述情况，中华药业制定了药品与非药产品“两翼齐飞”的战略目标。在非药产品的研发上，公司致力于改善人们的健康意识、丰富大健康产品。目前，除了核心的驱蚊防蚊类产品外，公司的非药产品还包括“消字号”产品以及健康食品。日化产品在非药产品中的营收份额占比80%以上。

2023年，中华药业成立了大健康中心，独立运营非药产品，公司总监直接担任大健康中心总监，扁平化的管理提升了工作效率。

大健康中心建成后，中华药业继续深挖“清凉”产品线，开拓产品细分场景、剂型和适用人群，向着国内“清凉”日化领域第一品牌进军。公司还研发了系列“妆”字号的清凉产品，涵盖了膏（龙虎清香薄荷膏）、霜（龙虎清凉霜）、乳（龙虎舒醒精华露）、液（龙虎擦擦爽清凉液）、露（清凉凝露）等各种不同剂型，以满足消费者的不同使用习惯和需求。

因势而动：“活”起来的“龙虎”

在外滩人头攒动的街道旁，一辆印有龙和虎图案的火红色双层大巴，在炎炎夏日中格外吸睛。6月20日，首班龙虎清凉巴士出发，途经新天地、南京路步行街、豫园等著名景点，大大提升了品牌曝光度。

这是中华药业创新营销的一个实例。记者调研发现，近年来，中华药业营销更加品牌化和年轻化。公司把“龙虎”品牌字体进行变化，更精简和国潮，以符合数字化传播要求，“龙虎”二字“活”了起来。

公司在研发上苦练内功，开发了多款符合年轻人需求的新产品。在龙虎品牌研发基地，大健康中心总监季春凤指着今年刚推出的“龙虎夏季有茶”对记者说，他们希望带给年轻人多一种日常饮品的选择，调理身心的同时，感悟一份饮茶的乐趣，对传统文化多一份亲近。

季春凤说，今年，百年龙虎开展校园行系列活动，走入更多年轻人的视野和生活。在上海交通大学的骑行活动现场，在复旦大学的运动会场，在华东师范大学的草坪音乐节中……公司的多款产品“龙”争“虎”斗，吸人眼球。

中华药业朝着品牌年轻化、包装时尚化和产品跨界化进发。龙虎品牌入驻抖音、视频号、小红书等直播带货平台，通过达人和高管带货等方式，发挥数字营销的力量；与撕裂熊、王的手创、一大文创、统一绿茶等品牌联动，增加产品在年轻人中的辨识度。

其中，与阿里大药房联名的“有病药衣”系列产品，结合国潮与老字号，让人耳目一新；与JoyBrain、VIVAGAMES联名的“醒脑开窍”撕裂熊潮玩系列产品，获得2020年上海礼物最佳跨界合作奖；与一大文创联名的系列产品，获得2023年红色文创大赛最受欢迎奖。

顺势而为：积极进军海外市场

“品牌想要有竞争力，关键是要有市场应变能力，通过生产适销对路的产品，提升市场占有率。”韦欣表示，上世纪80年代，中华药业清凉系列产品曾是出口创汇的一把好手，远销海外87个国家和地区。公司的“天坛牌”清凉油依靠密集的海外调研，敏锐捕捉到前端市场需求，改良产品投放到国际市场后，深得外商赞誉，获得1987年德国莱比锡国际博览会金奖，被誉为“东方魔药”。

作为百年老字号，中华药业不惧挑战。走进中华药业的生产车间，18条自动化生产线井然有序地运行着。上海中华药业有限公司相关负责人表示，自动化赋能灵活生产制造，提升生产效率的同时，也降低了生产成本。

“依托于大健康中心、IP建设以及自动化产线，中华药业期待在国内和国际实现共同发展。”上海医药集团副总裁邵帅表示，中华药业作为上海医药集团旗下的老字号品牌，将持续以研发、生产、营销多维度协同合作，拓宽市场领域；以产品、技术、文化多方面创新融合，加速新品上市；专注健康产品，提升用户体验，推动药品与非药产品“两翼齐飞”，书写老字号品牌革故鼎新和产业转型发展的新篇章。

（文章来源：上海证券报）