粉色《芭比》硬核突围 赢在抓住女性观众？

一个问世60余年、在一些影评人口中已经有些“过气”的玩具IP，因为一部真人电影重返大众视野。

7月21日，由美国华纳兄弟影片公司出品的电影《芭比》在中国内地上映。豆瓣开分8.8分的高口碑，这不仅创造了今年进口影片的最高豆瓣评分纪录，也是目前所有国内外暑期档大片中的高口碑影片。

同时，《芭比》还一反今年好莱坞电影在中国内地表现不佳的状态，票房和排片实现逆势增长，上映7天，排片已从首日的2.4%一路上涨至10.2%。7月26日，《芭比》票房突破1亿元，猫眼专业版调高对其内地总票房预测，从9810万元上升至2.75亿元。在全球范围内，《芭比》的票房也逼近5亿美元大关。据多家外媒报道，该片成本约为1.45亿美元，照此来看，该片在商业上的成功已是板上钉钉。

【资料图】

与此同时，该片也在微博、小红书等平台上成为热门话题，除了其影片内容中涉及的女性话题以及票房表现之外，还有背后的美泰公司（NASDAQ：MAT）。

在美东时间7月26日，2023财年第二财季财报发布后，美泰公司CEO伊农·克雷兹表示：“《芭比》将不仅仅是一部电影，我们的目标是建立电影系列并继续以更多的方式扩大品牌。”

不过，与《芭比》强势的票房表现形成对比的则是美泰公司最新一季的业绩，其营业收入和净利润均同比下降59.06%。而《芭比》将能为美泰公司在第三财季带来怎样的业绩增益？试水玩具IP影视化，美泰公司能否再现乐高或孩之宝的昔日高光？这一系列问题仍需观察。

中国内地“冷淡”开局

猫眼专业版数据显示，《芭比》上映首日在中国内地市场的排片率仅2.4%，猫眼平台上的关注人数只有12万人，预售票房仅380.8万元。

但在北美市场，《芭比》却势头正劲，烂番茄新鲜度高达90%，IMDb评分也达到了8.8分，票房方面将同日上映的克里斯托弗·诺兰的新片《奥本海默》甩在身后，以1.55亿美元成绩刷新了女导演执导影片开画（首周末票房）纪录、2023年北美单片开画纪录，超越行业预期。

与此同时，中国内地市场也发生了变化。一方面是，同日上映的《超能一家人》豆瓣开分仅4.1分，大量的院线大幅降低《超能一家人》的排片，而更早上映的、口碑较高的《长安三万里》《八角笼中》《碟中谍7:致命清算（上）》《茶啊二中》则进入中长尾阶段；另一方面，《芭比》的口碑开始发酵，排片比例逐日增加，而且上座率领跑今年暑期档。

“这个片子有两个优势，一是它的时长只有不到两个小时，这对于院线来说非常友好。”大地影院的一位人士告诉《中国经营报》记者，今年暑期档的大片时长动辄2.5小时，同等条件下，给这些大片的排片量会比时长更短的《芭比》要少，这也让影院经理更容易把时长较短的《芭比》“塞进去”。而且，虽然《芭比》在大部分时间里采用了高饱和度的粉色，但毕竟不是视效大片，所以也就不要求必须得在IMAX影厅放映，客观上给予了院线更大的自由度。

“二是《芭比》抓住了女性用户。这一点和《消失的她》有些像。”该人士说。

在中国，根据猫眼想看数据，女性想看用户占比高达79.2%，灯塔专业版的女性想看用户占比则高达 86.3%，甚至比暑期档票房领头羊《消失的她》还要高（后者的猫眼专业版数据为76.4%，灯塔专业版为76.6%），对其他暑期档影片，更是遥遥领先。此外，据外媒报道，《芭比》的北美女性观众占比也达到65%。

特别是在影片上映后，影片自带的话题性更在互联网上引发了网友热议，有很多女性观众在观看《芭比》后分享影片观后感和金句，一度帮助该片冲上微博热搜第一。

知名编剧汪海林近日在分析当下的暑期档影片时，表示《消失的她》在票房上的领先，一部分原因是该片为观众提供了情绪价值。从这一角度来看，《芭比》亦然。

从短期来看，《芭比》在短期内依然拥有较为宽松的市场环境。

“过气”的营销

《芭比》的逆势表现固然令人惊喜，但与此同时，上映首日的低排片和靠口碑逆袭的情况，也暴露出其前期宣发的效果并不尽如人意。

灯塔专业版显示，《芭比》的所有营销事件中，预告片的比例高达61.5%，特辑为23.1%。作为同样在暑期档上映，且备受女性观众关注的《消失的她》，预告片比例则仅有14.3%，特辑为38.1%。此外，片方还用过MV、花絮、发布会、通告、路演、点映等多种方式进行营销。相比之下，《芭比》的营销手段过于单一。

猫眼专业版则显示，《芭比》片方的主要营销平台是微博，而《消失的她》主要是抖音、小红书等。

此外，该片在海外市场还举办了备受关注的首映礼，却没有安排主创来华，这也让其存在感降低。

记者在FIRST青年电影展采访期间，一位西宁的影院经理认为，《芭比》上映的日期选择在7月中下旬，这是历来每届暑期档竞争最白热化的时间段。“尤其是今年暑期档，进入7月后，大片接连上映，能给到的排片比例自然要比普通工作日和周末档上映时要低。”

百度指数显示，“芭比”一词的搜索指数在7月18日及之前一直在3000以下，从7月19日开始上升，到7月22日达到最高值，为50688。即使如此，“芭比”一词的搜索指数也大幅低于已进入最后收尾阶段的《消失的她》。

究其原因，这与芭比娃娃在中国的热度不高有关。百度指数显示，与同样是将玩具IP影视化的变形金刚相比，芭比玩具的百度搜索指数在《芭比》上映前，长期落后于变形金刚，大约仅有后者的四分之一。

公开资料显示，2009年，世界上最大的芭比旗舰店“芭比上海”（Barbie Shanghai）落址于淮海路繁华地段，但仅仅三年后，这座六层的粉色店铺就宣告关闭。这也从侧面反映出芭比玩具在中国内地的热度并不高。

具IP影视化

芭比娃娃作为20世纪最成功的儿童玩具之一，一度是许多小女孩的心爱之物，美泰公司也因此成为全球最大的玩具制造商之一。但随着社会变迁，芭比娃娃的形象争议越来越大，尤其在女权运动浪潮的影响下，芭比也不再成为家长给孩子选购玩具时的第一选择。

美泰公司也在迎合市场需求的变化，市面上售卖的芭比形象变得更加丰富多元，至今已有170多种肤色和体型，超过200多种的职业类型。美泰公司在2009年时计划创作一部芭比娃娃的电影，但由于导演、演员、工作室等的变化，电影前期工作陷入了数年的停滞。美泰公司本身也在十年前陷入了困境，四年内换了三位CEO，竞争对手孩之宝还抢走了生产迪士尼玩偶的合同。

此外，从2012年起，芭比娃娃在欧美市场销量持续负增长。同时，面临数字化时代和同行激烈竞争的夹击，美泰公司陷入困局。财报显示，2013年～2017年，美泰公司的净利润持续下滑，每年的降幅都在15%以上，尤其是在2017年，甚至出现了10.55亿美元的亏损。

从2018年开始，伊农·克雷兹接任CEO，美泰公司的盈利状态开始改善，一直到2021年，每年的净利润同比增速都在50%以上。2022年年初，美泰公司宣布赢回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回归到芭比娃娃的行列。

但这一势头在2022年终结。2022财年，美泰公司净利润同比下滑56.38%。2023年第一季度，美泰公司玩具净销售额8.15亿美元，同比下跌22%；净亏损1.07亿美元，其中，娃娃类产品的季度总销售额为3.06亿美元，同比减少23%，主要原因是芭比娃娃和丛林小精灵销量的下降。

《芭比》的成功又能够为美泰公司带来多少增益？高盛分析师Stephen Laszczyk指出，电影《芭比》的成人性质（被评为PG-13，不适合13岁以下儿童观看）可能限制该公司的玩具销售，但这部电影以及所有相关的影响和媒体关注将使芭比品牌产生“光环效应”，美泰计划将其他玩具改编成电影可能也会借鉴芭比的经验。他预计，芭比品牌今年的营收将增长1.7%至15.2亿美元，所有增长都将出现在下半年。

（文章来源：中国经营网）