每日热议!IP衍生品的“狂飙”

本报记者李丹琳

口碑和票房之外，电影《流浪地球2》的“狂飙”之路仍在继续——在淘宝平台造点新货上进行的“电影《流浪地球2》官方授权模型周边”众筹项目从0到过亿元，用时不到9天，远超目标金额1000多倍。这是国产IP周边众筹项目中唯一一个破亿元者，被行业评价为中国电影衍生品发展的一次里程碑。

(资料图片仅供参考)

一时间，国产影视衍生品市场迎来前所未有的关注度。这座一直未能得到深入挖掘的“富矿”，是否会迎来新的改变？

“这是一个现象级大事”

“终于可以领养属于我的电子小狗——笨笨啦！”“谁能拒绝一只会动的电子宠物呢？”第一批以电影《流浪地球2》中笨笨机器狗为原型设计改造的蓝牙遥控智能积木订单发货后，不少买家已经迫不及待地在社交平台上分享自己的拼装体验。

有限的货源显然不能满足消费者们的“狂热”。《金融时报》记者观察到，其官方旗舰店中，价值899元的笨笨智能积木月销量已超9000，商品目前处于定金预售状态。

此外，42元的门框机器人冰箱贴、38元的太空电梯金属徽章、168元的笨笨变形机甲玩具……在电商平台上，由多家正版授权衍生品厂商开发的《流浪地球2》周边商品琳琅满目，其中有多款商品链接显示付款人数已过万。有数据称，保守估计，电影《流浪地球2》的衍生品收入超2亿元。

在北京电影学院中国电影衍生产业研究院执行院长张杰看来，“这是一个现象级大事”。他提到，此前最终销售额过千万元的国产影视IP屈指可数，即使是位列中国影史电影票房总榜第4名的《哪吒之魔童降世》，衍生品销售收入也只有1500万元。

正因如此，当今电影衍生品市场的突然爆发才会如此“夺目”，甚至可能会带动衍生品行业成为独立增长点。

通俗来讲，衍生品销售是“粉丝经济”的一种，购买者大多为影视作品的粉丝，受情怀驱使为附加的情感价值“付费”，就如同热播剧《狂飙》带“火”了墨镜、“大嫂”同款耳环，也将《孙子兵法》推上阅读小高潮。此前，哔哩哔哩网站与上海美术电影制片厂联合推出的动画片《中国奇谭》，也基于角色设定开发了极具特色的手机支架、雨伞、摆件等衍生产品，深受粉丝喜爱……

如此，衍生品的开发似乎更像是主体叙事的一种延伸——锁定目标群体，借助特色元素进行设计，让衍生品有更高的辨识度，如果运用得当，便可在作品与衍生品的“双向互动”中，充分发挥优质影视作品的长尾效应。

众筹是当下衍生品开发的最优解

在影视行业，衍生品或者说周边产品并不算是新鲜事物。

2002年张艺谋执导的《英雄》就尝试了周边衍生品的开发，涉足音像制品、网络游戏、邮票等衍生品，音像版权交易额达到了1780万元。2007年，电视剧《放羊的星星》中男女主的定情手链、蓝色耳钉等产品也带着那个年代的专属印记，火遍大街小巷……只不过那时，衍生品更像是影视行业的一种宣传和营销手段，多是“无授权”模式满天飞，遑论产业级的探索。

直至2015年，“衍生品元年”的概念破土而出。这一年，电影《捉妖记》《西游记之大圣归来》在票房上大获成功，相继推出周边产品，其中《西游记之大圣归来》衍生品销售收入首日就突破了1180万元，创造了国内影视衍生品日销售额新纪录，紧接着，阿里、万达、华谊等影业公司相继布局。

衍生品规划和生产无法提前布局的当下，众筹预售自然而然成为主流的销售模式，即“先看看大家的反应，再去定它的数量”，目前摩点众筹、B站、阿里鱼是主要众筹合作渠道。

这一模式虽诞生于国外，却极其适应国内衍生品行业的土壤。引爆2019暑期档的电影《哪吒之魔童降世》、2D动画《罗小黑战记》大电影、B站推出的《灵笼》等周边产品销售均以众筹模式展开；更近者，今年春节档期间影片《深海》在B站开启了众筹推塔计划，筹集金额也超目标。即便是对于有一定粉丝基础且第一部就曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录的《流浪地球》IP来说，众筹依然是最优解。

对此，阿里鱼相关负责人表示，众筹模式在国内影视周边衍生品开发上的“浑然天成”，主要有两个原因，直接原因是能很好降低风险，控制成本。他提到，众筹模式是一种C2M模式，可以将衍生品与宣发、上映同步，快速将内容热点转化为衍生品销售热点，双向互动带来更多的曝光。同时，也可以实时反馈市场需求，帮助授权商家控制风险和成本。截至发稿前，在“造点新货”《流浪地球2》周边产品众筹项目讨论区已有近万条交流消息，不少消费者表达消费诉求、提出消费建议。

“根本原因则是众筹模式更契合中国衍生品市场的现有情况。完善的工业链与电商在国内的高渗透率，让消费者对于在电商平台进行众筹有较好的接受能力。”

从近年众筹结果来看，显然，在优质内容影响下，消费者对于影视衍生品产生了强大的消费需求。

“我们买的不是周边，是中国科幻的未来”

前瞻产业研究院数据显示，我国80%以上的电影收入源于票房和植入式广告，影视衍生品的收入低于10%。而在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品收入一度占到影片总收入的73%，以《星球大战》系列影片为例，其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房收入的四倍。2019年上映的《变形金刚5:最后的骑士》播出后口碑虽不如预期，但衍生品销售却“风生水起”，一个1984年生产的G1版变形金刚甚至卖到了10万元。

如是看来，影视衍生品行业似乎是个值得挖掘的富矿。在国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》中也透露出了类似倾向——未来5年，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。

事实上，此次《流浪地球2》周边的超水平发挥并非意外，而是中国科幻电影产业发展的必然显现。“一方面来自《流浪地球》IP持续的品牌影响力，第二部电影既凝聚了科幻电影迷的期待，又汇聚了众多希望借力的科幻电影上下游产业链合作伙伴，众创共益推动科幻电影周边火爆异常；另一方面来自科幻电影自身的内生创造张力，科幻电影产业侧面反映了一个国家的综合国力，是国家综合国力的外化。”在中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆看来，好故事，或者说好IP，依然是重中之重。至少，目前国内的IP衍生品相较国外来说，仍面临着设计同质化、模式化等现象，销售模式、授权模式也有待完善，一些优秀IP未能得到充分开发。

要实现衍生品市场长远发展，文化价值创新与产品研发创造缺一不可。

参与《流浪地球2》衍生品开发的潮玩企业52TOYS相关负责人就多次提到，收藏玩具的情感属性，特别是它给玩家带来的陪伴感非常重要，笨笨体现的情感内核正好与收藏玩具的情感属性相互呼应，能让电影周边颇有意味深长的韵味。此外，一些周边产品也通过结合动手拼装、智能化等特征，切中不少科幻迷的兴奋点。其背后，更是对中国科技力量的认同，网友的评论中，诸如“我们买的不是周边，是中国科幻的未来”此类的评论不绝于耳。

从这一视角出发，或许，《流浪地球2》衍生品创造的“现象级热潮”只是个开始……

（文章来源：金融时报）