中国医美市场20年来或首次负增长 粗放式增长时代结束

转型在即。

“过去三年对行业的打击非常大，从我们对全网电商数据监控看，去年整个全网医美的GMV(商品交易总额)和订单量都是下降的。这可能是中国医美过去20年中第一次整体的下降。哪怕是2020年，行业可能只是增长慢了一点，或者是停滞的增长。”近日，新氧集团董事长兼CEO金星在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

(资料图)

近三年来，中国医美行业也变化显著，据新氧数据颜究院与搜扬美商研究院联合发布的《2022中国医美行业白皮书》(下称《白皮书》)数据显示，近三年来，在多个宏观因素的螺旋作用下，中国医美市场发生了翻天覆地的变化。除了遭受疫情的强烈冲击之外，消费者从年轻到熟龄、消费从感性到理性、价格从轻奢到普惠、行业从过度营销到合规。

在上述变化以及消费者对医美品质不断攀升的预期下，原本粗放的医美电商团购模式，及医美产业链路各个环节的链接不强、效能低下，严重阻碍轻医美市场的放量增长。金星称这倒逼新氧对行业的底层逻辑进行深度思考，在2023年将全面从消费互联网向产业互联网转型，在术势研发、联合治疗、服务履约等方面进行大幅度的提升，同时在这个过程中帮助机构和厂商降本增效、提升商机，才能助推医美行业持续向好，找到市场新的增长曲线。

对于医美行业未来发展趋势，中国医师协议美容与整形分会会长江华向21世纪经济报道记者表示，从大趋势上长期来看，一定是看好的，因为中国市场、人口基数大；近期美容整形手术激增，或是释放疫情期间的需求，后续短期内医美行业走势如何目前并不清楚，这取决于经济的发展情况。但无论哪个阶段的发展，医疗属性极强的医美行业发展都离不开医生，所以加强专业整形医生的培养及培训仍是很关键。

或首次负增长行业变化显著

“目前还没有权威的调研机构出具医美整体年度报告，但从我们对全网电商数据的监控看，去年全网医美的GMV和订单量都是下降的，这可能是中国医美过去20年里第一次整体的下降。2022年中国医美市场不仅出现了部分萎缩，还出现了20年来的首次负增长，严格意义上讲2022年才是真正的寒冬。” 金星指出2022年中国医美市场受新冠疫情等外部因素影响较大，而且行业也发生了显著变化。

2022年对医美行业融资来说也是个“资本寒冬”，一级创投市场无论是融资数量还是融资金额均出现大幅下滑。据医美产业笔记整理，2021年全年医美领域共发生35起投融资事件，总融资金额约为189.34亿元，而2022年医美领域前三季度的融资总额仅为11.04亿元。

另据《白皮书》指出，身处产业中游的医美机构在政策合规要求下，医美机构获客难度与成本均会增加，部分医美机构的生存处境变得更加艰难。这直接导致一级创投市场对医美机构投资信心下滑，鲜有出手，2022年在中游医美机构的投融资事件仅有3起。

此外，医美行业特点以及结构也在发生显著变化，如消费者从年轻到熟龄、消费从感性到理性、价格从轻奢到普惠、行业从过度营销到合规、轻医美市场逆势增长等。

如《白皮书》指出，疫情期间，医美消费整体客单价稳中有升，但手术类、光电类客单价平均客单值已在逐年下降。随着医美行业连锁的普及和技术的进步，医美消费的平均客单值会逐年呈现下降趋势，行业的发展会带给消费者更多价格上的实惠，从平均客单价对比来看，光电类项目客单价最低，甚至远低于整体中国医美市场其他项目。

在中国医美市场结构方面，《白皮书》也指出，从高决策成本的重手术类医美到高频低价的非手术类医美，平台非手术类医美已取得压倒性优势，2022年，医美平台线上交易量占比的数据显示，非手术类医美项目的线上交易量占比高达84%。

实际上，五年来非手术类项目的线上交易量一直保持增长，相较于2017年交易量增长22%。同时，新氧数据研究院2022年1-2月的调研数据显示，无论是2000平方米以下的中小规模医美机构，亦或10000平方米以上的大型连锁医美机构，机构的营收结构中，非手术类的贡献均≥手术类项目。

同时，轻医美市场逆势增长，新氧平台线上订单量占比已达84%，对比手术类医美已然形成压倒性优势，轻医美领域中的抗衰品类GMV3年增长56.2%、注射塑形品类GMV3年增长113%、再生品类GMV 3年暴涨28倍，随着求美者需求越来越多元化，衍生出多个行业新增长点，轻医美增长的空间与潜力巨大，也势必导致医美行业的版图再次重新划分。

粗放式增长时代结束转型产业互联网

但值得注意的是，在医美渗透率持续提升的同时，求美者对品质医美的预期也在不断攀升，而与之对应的是医美产业链路各个环节的链接不强、效能低下，严重阻碍轻医美市场的放量增长。

在此背景之下，金星抛出几个问题：“大家好像一直对医美行业都不满意，那么怎么才能够让这个行业变得大家都满意，才能去找到一个终极的解决方案呢？”

金星称按照以前的思路，医美行业存在问题，一定是因为信息不对称，消费者找不到好的医生、机构，新氧经过9年的发展，已经实现了医美医疗行业信息的线上化，消费者对正品意识增强，会有意识在平台上查机构、医生、产品的资质，价格也更透明了。

《白皮书》也指出，信息线上化将会彻底解决过度营销的问题。同时，随着连锁的普及和技术的进步，渗透率的提升，医美消费的平均客单值会呈现结构性下降。

“虽然我们做了很多信息对称的工作，但消费者仍不满意，如轻医美价格仍很贵，但医美产业链上的厂家、机构等似乎也没有赚到太多的钱。虽然过去几年，中国轻医美的价格持续在下降，但若横向去对比的话，中国台湾、韩国的价格是比中国大陆医美便宜。”金星称，中国大陆价格贵是因为轻医美的设备、仪器、药品在国内的价格都会比较高。

那么，医美行业能不能在这个地方发挥降本增效的作用，实现规模化效应？

在这样的背景下，倒逼新氧再次从行业的底层逻辑进行了深度的思考：原有的医美电商本质是团购模式，相对粗放，通过价格引流，只能吸引到价格敏感型用户，而且极易引发价格战，对用户的体验和服务履约，都会造成一定程度的影响。

基于此，新氧在2023年将全面从消费互联网向产业互联网转型。金星认为，轻医美在高速渗透的同时，也将倒逼医美产业品质升级提速，只有打通供应链，上中下游发挥联动效应，才能为用户带来更优质的服务和体验。

据了解，新氧的战略转型，也将着重投身于医美行业供给侧结构性改革中去，基于新氧过去多年在机构、医生、供应链以及流量方面的优势，通过技术和商业模式解决优质医美供应链路不畅的问题，在医生术式、机构履约和运营、供应链产品等核心要素上进行重组、优化和升级，推动全链路效率提升、释放潜在效能。

“在医美行业，互联网能力还是基础，主要是解决信息不对称、快速触达消费者，去提高整个决策效率。而消费者真正的感受是线下机构提供的治疗及服务的过程，线上无法解决线下履约问题；再者是供应链问题，如何保证好的产品进入机构，这些问题都需要更深入地进入到产业链中。”金星向21世纪经济报道记者分析称，未来是医美行业增效提速的新时代，所以要通过产业互联网来推动这一目标的实现。

（文章来源：21世纪经济报道）