力见新消费丨婴童服装线上渗透率超50% 细分与垂直市场成蓝海

21世纪经济报道记者陶力、实习生闫硕上海报道

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2月28日，天猫发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》指出，在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比逐步攀升。其中，婴童服装是母婴行业最大消费品类，童装童鞋行业复苏趋势良好，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率超过50%。

过去多年，童装童鞋都处于市场占有率较为分散的局面，也正因如此，行业也蕴藏着诸多机会。

“我觉得市场不难做，大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国，所有人都愿意先做简单而正确的事，现在要真正用心做品牌。”卡特兔创始人张祥发在接受21世纪经济报道记者采访时认为，现在的消费者受教育程度更高，他已经有能力去分辨，不会单纯用品牌去选择，他会从认知上很清晰知道自己需要什么。

在此背景下，对于所有品牌来说，需要站在用户的角度去研究，并解决真正的需求。

细分市场仍有空间

前述白皮书数据显示，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比，从2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升，在所有年龄阶段中占比增加最大；25到29岁的消费者，在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次，为所有年龄段增速最高。

不过，近年来，由于人口出生率下降，也令外界增加了对母婴市场的担忧。在现有范围内，寻找增长空间成为平台和品牌方共同面临的问题。

“出生率下降也不是近几年才遇到，从母婴生意增长的动力来看，一方面是各个垂直品类伴随育儿思路变化的货品升级，另一大增长驱动来自于跨品类的购买，比如以前我们只买奶瓶，现在周边的保温餐具都延伸出来了，场景的丰富也会带来品类线的丰富。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎在接受21世纪经济报道记者采访时透露，一些细分的垂直类目销量依然在增长，比如婴童睡眠、洗护、食品等等。

成人潮流下沉

在细分和垂直市场高速增长之外，成人潮流下沉也是近几年很明显的一个趋势。

白皮书数据显示，卫裤、阔腿裤、鲨鱼裤等成人服饰流行趋势，在儿童服饰迎来人数快速增长。以鲨鱼裤为例，成人鲨鱼裤消费人数在2021年11月出现一个小波峰，儿童鲨鱼裤便迎来消费人数上涨的趋势，并在2022年1月出现一个小波峰。

但是，成人潮流下沉也会产生一些问题。在满足家长与孩子消费需求的同时，如何能最大限度得保护孩子，需要平台和品牌方共同探索。

“无论是作为品牌还是平台，对小孩的身心发育，特别是身体上如何得到更健康的成长，都肩负了很重要的责任。”徐莉莎告诉21世纪经济报道记者，双方将遵守国家标准和行业标准，深入考虑孩子身体、骨骼的发育，设计出更符合孩子正常身体发育的产品。

另外，年轻消费者在消费需求场景上更注重仪式感。不同年龄段的家长，在给孩子买童装童鞋时，偏好的场景是有区别的。相较而言，年轻家长会更愿意为节令仪式、出游场景、居家场景给孩子消费。本质上，这也是消费升级的结果。在行业人士看来，多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。

The North Face电商总监Jolin对21世纪经济报道记者表示，该品牌在扩张时主要考虑因素是消费者的需要，而不是看哪里可以赚钱，于是进行激进的市场投放。他认为，为消费者提供服务强化品牌建设，将线下线上打通也是重要的手段之一。

尽管行业处于蓝海市场，但市场竞争也越来越激烈。对于品牌来说，要想在市场立足，就要稳步推进，加强自身品牌建设。

（文章来源：21世纪经济报道）