受益复苏！为何这一品类能成为消费品中的常青树？

不可忽视的“黄金赛道”

(资料图)

从世界各国的统计数据来看，服装领域都较为受益于疫情后重新放开。由于人们在放开后的活动范围和外出频次显著增长，对衣帽鞋服的需求自然水涨船高。但另一方面，在衣食住行四大消费领域中，服装是投资难度最大的行业。

首先，在需求端，服装消费潮流属性较强，服装公司要么难以获得品牌溢价，要么其品牌影响力很容易随着消费时尚的变化而迅速老化；

其次，在供给端，服装行业的进入门槛过低，缺乏进入壁垒，设计和创意也无法得到有效的知识产权保护；

最后，该行业库存折旧极快，残值率极低，且本身较为依赖庞大的经销体系，这些因素所导致的库存风险造成了业内公司的“规模诅咒”，即生意越大，潜在风险越高。

然而，运动鞋服这一领域却是服装行业的异类，其创造价值的能力不输奢侈品和白酒，是大消费领域中不可忽视的“黄金赛道”。在发达经济体中，以美国为例，运动鞋服行业增长速度长期高于经济增速与消费品价格指数，在疫情之前的大部分年份内，都能够保持5%-10%的较快增速。

图：美国运动鞋服行业增速与经济增速对比(2008-2021)

数据来源：国信证券，区间为2008年至2021年，过往业绩不代表未来表现

而在中国，2013年之后，运动鞋服一直保持着两位数以上的高速成长，在整个消费品领域中都属于景气度最好的行业之一，当前市场规模也已经超过3500亿元。而在与各大发达经济体的对比中，在运动鞋服领域，中国人无论是在消费额还是占服装消费比重上，都依然明显偏低，这表示该行业未来仍将保有较充足的增长动能。

图：中国运动鞋服消费规模及增速(2010-2021)

数据来源：国信证券，区间为2010年至2021年，过往业绩不代表未来表现

从2008年金融危机之后，无论是发达经济体还是类似中国的发展中国家，运动鞋服行业都保持着稳健且快速的持续增长，其原因一方面在于崇尚健康与运动的潮流在世界各地具有普遍性，另一方面则是运动鞋服舒适、百搭、不限年龄与性别的特性非常适合日常穿着，各大运动品牌也逐渐从专业运动的品牌形象转变为运动与潮流兼具。

除此之外，当我们审视这一行业的供给端，其优异的商业模式或许才是行业长期量价齐升背后最重要的驱动力。

独特的商业模式驱动“规模诅咒”失灵

运动品牌之所以能跳出服装行业普遍存在的“规模诅咒”，其原因在于该品类在商业模式上的诸多独特之处：

技术驱动的内核

运动鞋服(尤其是鞋)具有相当强的功能属性，人类社会在体育运动上有着“更高、更快、更强”的永恒诉求，这就要求运动装备厂商不断改进自身的产品，从而为消费者提供更加强大的功能。

随着科技的进步，运动装备的研发已经成为高度复杂的系统性工程，涉及到材料学、运动力学、美学与设计、工程化能力以及对于竞技体育技战术的理解等方方面面，同时运动装备普遍有着以年度为单位快速迭代产品的诉求，因此其产品创新是一个逐渐积累、递进上升的过程，需要强大的产品创新体系和常年高额的研发投入。例如，行业龙头耐克每年数十亿美元的高额研发费用远超众多“硬科技”企业。

由于对产品研发体系的依赖加之持续高额投入，行业领先企业的优势很难被后来者颠覆，这是这一行业维持长期格局稳定的关键原因之一。

以“专业代理人”为核心的品牌力

在医疗、消费建材、奢侈品、高端白酒等较为特殊的消费领域，普遍存在一个现象，即消费者本身对产品品质的判断力不强，因此需要参考具备专业资质的权威人士进行价值锚定，品牌方通过与KOL的深度绑定就可以实现长期获取溢价的能力，而与KOL的绑定程度则决定了品牌的壁垒有多高。

在运动装备领域，运动员代言是品牌方营销工作的支点，对于头部品牌而言，一方面其用科技堆出来的先进产品本身就构成了职业运动员竞技实力的一部分，另一方面其拥有雄厚的资金实力和营销资源，双方进行深度捆绑可以说是天作之合。KOL作为具有稀缺性的营销资源，天然就会向头部品牌聚集(主要是因为难以撼动的产品力)，因此这种品牌打造的模式为企业构筑起了非常宽阔的护城河。

除此之外，现代运动装备的研发早已超越了单纯的材料堆砌，需要融入大量对于运动技战术本身的深刻理解，因此厂商需要与运动员进行合作研发，因此头部厂商所掌握的KOL不仅是营销资源，同时也是研发资源，反过来又进一步增强了厂商的研发实力，从而实现与KOL更加深度的绑定。

在绑定KOL后，品牌力通过体育明星向核心消费群体渗透，核心消费人群主要是运动爱好者，这类人群尽管绝对数量不多，但对产品有较为深刻的见解，且消费频次高、消费能力强，这一群体共同构成了次一级的“专业代理人”，并将品牌影响力继续向身边的普通消费者渗透。

运动搭台，潮流唱戏

随着现代生活方式的改变，体育鞋服品牌已经突破了传统运动装备的专业范畴，其具备的潮流属性越来越强，头部品牌通过潮流化、时尚化运作，最大范围扩大消费者群体并提升产品附加值，通过“运动搭台、潮流唱戏”的方式赚得盆满钵满。

如前文所述，潮流消费品最大的问题就是消费者口味的变迁，一旦消费风尚发生变化，品牌价值会迅速萎缩，面对这一困局，有两种解决方案：一是将品牌做成奢侈品，让消费者形成“潮流变迁，但经典永存”的认知，另一种就是高端运动品牌的潮流化。

上述两种解决方案都是难以复制的，奢侈品需要深厚的历史文化积淀，属于可遇而不可求。而运动品牌能够通过潮流化变现，本质上还是其长期借助头部KOL的影响力形成了强而有力、长期存续的心智占领，从而构成了跨赛道的降维打击。而在这背后，依然是产品的科技实力和功能属性的支撑。

运动品牌跨界潮流是一种完美的商业模式，体育明星拥有远超潮流明星的社会影响力，现代社会中，体育文化与街头文化、潮流文化早已实现有机融合，同时体育品牌可以传达出一种积极向上、具有活力的健康生活态度。而另一方面，体育品牌的潮流产品线无需投入太多的研发资源，所获取的利润又可以反哺运动主线的研发投入，进一步夯实企业的壁垒。

从国际大牌的历史上看，该模式已经被玩到炉火纯青的地步，阿迪达斯的高端复古线三叶草一直是潮流圈的常青树；又例如，阿迪与kanye west合作的“椰子鞋”2021年营收近20亿美元，堪称潮流商业史上的奇迹。而另一边Nike更是街头文化的集大成者，其旗下的Air Jordan系列在过去30年的时间里同时具备了“顶尖专业篮球鞋”和“高端潮流单品”两大属性，堪称运动品类商业价值的巅峰。

2021年，借助国潮崛起的东风，李宁旗下的潮流线中国李宁实现了大爆发，尽管追随国际巨头的成功之路仍是道阻且长，但李宁的成功破圈也证明了这一模式在中国品牌身上也是可复制的。

国产品牌崛起可期

过去数年，国产运动品牌在外资头部品牌力的压制之下，依然走出了强劲的发展势头。李宁和安踏是国产品牌毫无疑问的两大龙头，但是两家公司选择的战略路径和打法是截然不同的，这一点在两家公司历史的股价上也能得到反应：

李宁尽管在历史上也走过一些弯路，但总而言之其战略还是在于对李宁主品牌的聚焦，在做大做强主品牌的前提下通过副线扩大份额，目前公司旗下有李宁、中国李宁、李宁young以及李宁1990四条产品线，都是围绕李宁这一金字招牌在打造竞争力。

安踏走的则是并购整合这一条路线，一方面其主品牌在中端市场上稳步前进，另一方面，通过并购，安踏将诸如FILA、始祖鸟等一众国际大牌纳入囊中，通过其令人称道的本土化运营能力，在商业上获得了巨大成功。

从两种路线的对比来看，各有所长，没有优劣之分。李宁更聚焦的战略打法能够不断夯实其主品牌内在价值，从而通过“国产第一品牌”的影响力复制国际龙头走过的路，而安踏的矩阵式打法能够更快实现中高端客户群体的覆盖，将其强大的本土运营能力进行变现。

而另一方面，尽管在国朝崛起的大背景下，两家龙头厂商的市场份额近年来都水涨船高，但其在产品、品牌、营销与研发实力上依然与国际龙头存在较大差距，国产品牌的崛起之路注定不是一蹴而就的。长期来看，运动鞋服这一黄金赛道终将造就接近甚至比肩国际龙头的本土厂商，只要本土品牌坚守长期主义价值观，持续加大对于研发和营销的投入，其发展前景将不可限量。

(王德伦为兴证资管首席经济学家)

（文章来源：第一财经）