收入少了200亿，贝壳猛攻家装

做家装，贝壳掌门人彭永东是有野心的。

3月16日，贝壳找房发布的年报显示，家装家居在2022年的合同销售额达69亿元，同比提升31%，主要受益于圣都家装的并表。

(资料图片仅供参考)

彭永东接任贝壳董事长、CEO将近两年，大力推进家装业务，高举高打。

圣都在全国有近150家门店，2022年年底首进广州，开业仅两个月，生意已经打开局面。

“去年刚开店时，还没几个装修客户，今年在途的工地有150多个。”位于广州的圣都家装销售人员郑媛告诉《21CBR》记者。

与之同步，广州的地铁站点，最近大规模铺设贝壳家装的广告“找房上贝壳，装修还要上贝壳”。

过去两年，楼市交易低迷，中介行业也陷入颓势，贝壳找房连亏四个季度。彭永东选择一边收缩过冬，一边拓展新业，搅动家装市场。

新业务加速生长，家装瞄准百亿目标，已然改变贝壳的航向。

进击全国市场

2021年底，彭永东宣布“一体两翼”战略升级，以“以贝壳之力再造一个贝壳”。

其中一“翼”便是整装大家居，被视为第二增长曲线。彭永东形容为“翻越第二座山”，助力他翻山的，是两大品牌。

一是内部推出的被窝家装，2019年上线以来，在北京开设了四个体验馆。

二是以80亿元收购的圣都家装，2022年加入贝壳后迅速出击，年内增加了约40家店。

圣都和被窝均主打大店模式，位于广州的圣都门店，面积达3000平方米，涵盖百款建材产品，提供一站式整装服务。

家装之外，彭永东还开启了另外两条线。一是家居新零售业务，包括定制家具、软裝、电器等品类，2022年4月开始推广，目标是让用户在装修时把家居产品一起买了。

二是贝壳美家平台，沿用房产中介业的平台化思路，定位为整装家居一站式服务平台。

2022年11月在成都开了首家体验馆，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新服务。

彭永东此前的履历中，没有家装家居行业经验，圣都创始人颜伟阳加入后，被任命为贝壳副总裁，进入贝壳整装大家居事业群班委会委员。

“全国市场以圣都为主，因为品牌比较大。被窝目前先在北京深耕，做大做强。”颜伟阳提到，两大品牌在市场上各有侧重。

替贝壳征战全国的圣都，擅长的领域是设计和施工，其他服务多与产业链品牌合作。

在广州的圣都门店，记者看到，柜类家具定制，合作品牌是欧派、索菲亚、尚品宅配。比如，19800元定制套餐可由三个品牌搭配完成，也可指定一个品牌。

据郑媛介绍，在装修过程中，圣都负责设计、工程施工环节，家具定制由合作品牌负责，零售的家居、家电等产品则由合作厂商直供。而贝壳美家作为平台兜底，现场派驻装修监理，保障质量。

手握3660万客源

彭永东进军家装的底气在于，贝壳天然的流量优势。截至2022年底，贝壳的活跃用户为3660万人，都是装修的潜在人群。

彭永东将找房与家装板块打通，为后者引流。在其官方小程序上，首页单独设立了装修入口，圣都家装嵌入其中。

“客户成功签约买房后，家装部门就能收到客源线索，门店再去和客户联系。”郑媛称。

贝壳内部对35万活跃经纪人进行了装修知识培训，为了激发导流积极性，还搭建了业务联动规则，向装修业务导流的客户签约后五天内，店东可收到佣金。

记者注意到，大量贝壳经纪人在个人朋友圈宣传家装信息。有贝壳经纪人告诉《21CBR》记者，转介客户成功签约，可获取5%的佣金收入。

一二赛道的协同已经在发挥作用。2022年四季度，贝壳房产交易服务为家装业务贡献了约39%的合同额。

于品牌而言，客源是入驻贝壳美家的核心吸引力。问题是，于消费者而言，同一品牌之下，为何要从贝壳下单，不直接找欧派、索菲亚这些品牌？

在郑媛看来，核心原因为价格优势。

她提到，贝壳平台下的家装材料从厂家直采，集团统一下单配送，“比如，索菲亚与贝壳在浙江金华合资开了一家工厂，我们拿货成本更低，整体套餐价格更优惠。”

然而，这种价格优势并不是绝对的。

有欧派直营店人员告诉记者，如果在贝壳平台选择欧派的产品，消费者可以获得套餐9.8折、正价7.9折的优惠。

而直接在欧派下单的话，也有其他优惠活动，比贝壳渠道更划算，且板材选择范围更广。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国向《21CBR》记者分析，从战略上看，圣都与合作品牌存在竞争关系，但现阶段合作的益处会更大，“头部企业强强联合，可以形成产品、交付互补，扩大在消费者中的影响力和市场份额。”

记者从内部人士了解到，2022年，贝壳家装在杭州和北京地区年合同额均超10亿，杭州实现城市层面盈利，北京在去年下半年基本实现盈亏平衡。

瞄准百亿规模

中国建筑装饰协会数据显示，2021年，整个大家居产业链规模突破5万亿。赛道钱景广阔，彭永东寄予厚望。

只是，家装是重度服务行业，交付链条繁复、交易周期长，产品与服务的标准化程度低。

彭永东认为，这与存量房交易市场较为相似，亟待用产业互联网 “重”做一次。

贝壳尝试将家装服务流程标准化分解，比如关于产品售后、客户投诉，由独立售后部门处理，区别过去多转接给对应的门店或合作厂商。

同时，用数字化技术提升交付效率和质量。

比如，借助手机端app，客户可以实时查看工地施工、全景监控和工程进度；基于Home SaaS施工平台，实现可视化选材设计、自动算量、报价，自动出施工图、水电布线等。

在王建国看来，家装行业的服务标准化，本身就很难。贝壳的流量聚焦于碎片化的个体用户，要形成一定批量的标准产品，挑战更大。

相比贝壳的中介主业，新业务的业绩贡献还小，2022年家装家居收入为50亿元，只占到总收入的1/12，距离彭永东的期待还远。

贝壳在内部提出三个量化目标：家装业务规模过百亿、第一赛道导流占比超40%、硬装业务对新零售业务的放大系数达1.5。

王建国认为，规模目标完成难度不大，关键是能否顺利交付，提升用户满意度。

目前，圣都还未完成全国布局，增加门店数量和渠道力将是必经之路。而规模扩张会增加交付压力，对品牌运营、口碑会形成考验。

彭永东还在翻山越岭中，翻盘不易。

(文中郑媛为化名)

（文章来源：21世纪经济报道）